Texty, dokumenty

Práce s médii

Jakýkoliv čin a jakákoliv akce nabývá na síle pokud se o ní veřejnost dozví. Proto jsou média nejdůležitějším nástrojem PR. Pro svůj masivní rozsah v zasažení cílové skupiny (televize, rozhlas, deníky) i pro možnost úzkého oborového zaměření (internet a odborné a specializované časopisy), jsou média právem označována za nejmocnější komunikační zbraň.

Co dělá z události mediální zprávu

Média jsou součástí trhu a chovají se podle toho: prodávají informace. Aby u čtenářů uspěly, musí přinášet jen ty informace, které jsou čtenářsky zajímavé. Které to ale jsou? Co dělá z události mediální zprávu?

• Frekvence - je časové rozpětí, které událost potřebuje ke svému rozvoji, čím více toto rozpětí odpovídá periodickému způsobu vycházení médií, tím větší je pravděpodobnost, že se stane zprávou
• Zajímavost - aby se událost stala zprávou, musí překonat jistý práh pozornosti. Čím vyšší je intenzita události (např. negace), tím spíš o ní bude podána zpráva.
• Jednoznačnost - čím jasnější a jednoznačnější je událost, tím spíše bude ohodnocena jako vhodná pro zpravodajství
• Význam - čím více je událost pro publikem považována za významnou, tím spíše se stane zprávou.
• Souznění - čím více události splňují očekávání publika - protože jsou spojeny s něčím, co si publikum přeje - tím snadněji se stanou zprávami
• Překvapení - čím vzácněji se událost objeví, tím je větší pravděpodobnost, že se stane zprávou
• Kontinuita - pokud se událost již jednou dostala přes zpravodajský práh, informuje se o ní i nadále, i když hodnota této zprávy je v porovnání s hodnotami událostí, které se ještě zprávami nestaly, nižší.
• Elitní osoby - události, v nichž figurují již veřejně známé osobnosti mají větší šanci stát se zprávou. Tento fakt je dále umocňován možností personalizace. Tzn. že události, které mohou být podány jako důsledky jednání konkrétních identifikovatelných osob, mají větší zpravodajskou hodnotu než abstraktní jevy. Osoby mohou sloužit k identifikaci a usnadňují zpravodajství (fotografie, filmy, rozhovory atd.)
• Negativita - čím je událost negativnější, tím spíše se stane zprávou.

Kam nabídnou své téma (a jak jej pro vybrané médium upravit)

Než se v neziskové organizaci rozhodnete investovat energii do snahy mediálně prezentovat nějakou událost, zkuste se na ni sami podívat jako obyčejný čtenář. Je událost skutečně mediálně zajímavá? Atraktivnost události pro média lze zvýšit

• když zdůrazníme její dosah (kolika lidí v regionu/ v státě se dotkne, jaký má přínos nebo ohrožení pro region nebo přímo pro čtenáře),
• když zdůrazníme její dosah (kolika lidí v regionu/ v státě se dotkne, jaký má přínos nebo ohrožení pro region nebo přímo pro čtenáře), ? když ji postavíte na konkrétním osudu, příběhu jehož prostřednictvím odkážete na obecný stav věcí,
• když zdůrazníme její dosah (kolika lidí v regionu/ v státě se dotkne, jaký má přínos nebo ohrožení pro region nebo přímo pro čtenáře),
• když v kauze figuruje nějaká významná osobnost (i kdyby to mělo být jen vyjádření starosty vaší obce)

Každé médium oslovuje jinou cílovou skupinu, užívá jiných způsobů komunikace a je třeba mu nabídnout téma jiným způsobem. Uvažujte o tom, co čtou nebo sledují ti, které chcete oslovit, nesoustřeďte se pouze na média, která čtete vy.

Deníky nejlépe zaujmete, pokud vaše informace bude zasazena v konkrétním čase (stalo se včera nebo dnes) a spojená s konkrétní osobou nebo příběhem. Deníkem sice zasáhnete velký počet čtenářů, ale smiřte se s tím, že vašemu problému se nebude žádný redaktor věnovat do hloubky.

Týdeníky jsou velmi rozdílně tématicky zaměřené. U každého proto musíme volit poněkud jinou strategii. Čtenáři jsou mnohem vyhraněnější, identifikace se "svým" týdeníkem vyšší než u deníků. Proto lze téma zpracovat do větší hloubky a informace nezapadne tak rychle. Týdeník nejvíce zajímá příběh nebo akce, která lze zpracovat formou reportáže. Něco se na ní děje a důležitá je i vizuální atraktivita kvůli fotografiím.

Rozhlas upřednostňuje to, co se děje teď, v tuto chvíli. Nejen ve zprávách, ale i při besedách a jiných rozhlasových žánrech. Velmi dobře přenáší emoce a atmosféru. Naopak složité problémy přenáší jen velmi obtížně.

Televize staví na zkratce a obrazovém sdělení. Platí to o všech žánrech, ale nejvíc o zpravodajství. Šot ve zprávách trvá obvykle minutu. Nesdělujte proto nic komplikovaného a smiřte se tím, že výsledná informace bude většinou zkreslená. Televizí oslovíte největší množství diváků.

Prostředky pro komunikaci s médii

• Tiskové zprávy a sdělení
• Rozhovory
• Tiskové konference
• Tiskové materiály
• Neformální setkání
• Exkurze
• Výroční zprávy
• Články (advertorialy)